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中国电信增值服务:陡坡上进行的差异化竞争
2022-08-18

<b> 【世界经理人编者按】</b> 增值业务在中国的推广仍然比较吃力,中国的运营商在增值业务方面还有很长的路要走。

吃力的“攀登”

对于中国通信市场来说,“移动梦网”中运营商与sp共赢的经营模式导致了短信业务的空前繁荣,这也被奉为营销学中的经典案例。

时下,包括移动、联通,还有中国电信都在为下一步推出的增值业务而积极努力,按照一位业内人士的说法,短信的成功不算什么,真正的增值业务甚至不提及短信。

按照专业说法,人们经常提到的移动增值业务就是在移动通信网上开发运行除了语音等基本业务以外的服务类型。目前国际上通常把移动增值业务概括为三大类,即移动智能业务、移动数据业务和移动ip业务,在中国则主要指移动数据业务。

三家运营商都在为发展增值业务而煞费苦心。根据最浅显的常识,整个中国都在为3g而狂热,而3g最突出的就是将以增值业务为主,因此,即便运营商现在靠语音通讯就赚得盆满钵满,但他们能不为3g做好增值业务方面的铺垫吗?

但事实没有那么简单,按照业内人士的说法,增值业务在中国的推广仍然比较吃力。在韩国,sk电讯等三大移动通信运营商的收入结构中,语音通信已经让位于增值业务,与韩国、日本运营商相比,中国的运营商在增值业务方面还有很长的路要走。

究其原因,正如信息产业部科技司司长闻库所说的,开展移动增值业务,就好比登珠穆朗玛峰,山的一面是陡坡,另一面是缓坡。“中国及一些欧洲的运营商在开展移动增值业务时,像从陡坡的一面登山。日本的以docomo公司为首的一些运营商,则像是从比较缓的一面登上山”。关键的一点在于我们只顾向上攀,没有做好市场的铺垫工作。

韩日翻版还是中国特色?

在很长一段时间里,中国通信领域基本上都是学习美国、欧洲,但从短信的成功开始,中国运营商的增值业务运营模式更像韩日的翻版。

信息产业部科技司司长闻库曾说,短信之所以成功,首先因为短信特别适合中国公众的口味,另外一点就是网络运营商与内容提供商之间形成了一种双赢的价值链。

这个所谓“双赢的价值链”就是指移动梦网。移动梦网是2000年11月10日发布的,在此之前,中国移动已经拥有具一定认知度的168信息点播业务,但从市场来看,该业务总是若有若无,资费也偏高,用户接受比较困难。后来,专家认为,是因为没有一个好的产业链模式,于是,参考了日本等国外运营业的经验,中国移动确定了移动梦网的发展模式。这样,中国移动发展移动梦网的模式被认为是韩日模式的翻版。

中国移动副总经理鲁向东曾表示,这种说法是错误的,应该说移动梦网本身就是一种创新,它不同于日本的环境,又结合了中国的国情。

不管怎么说,中国移动的“动感地带”和联通的“联通在线”等还是大量参考了韩日运营商的经验,包括现今这两大运营商都把增值业务的重要对象都定位于年轻人。现实的例子就是,日本既没有wap,也没有gprs,但他们所推出的i-mode业务相当成功。

但眼下看来,中国国情与日本、韩国还有很大区别,照搬韩日模式确实如鲁向东所言,也不足取。

日本国民收入比较高,手机、游戏机对他们来说仍属非常便宜的,可以最快速大量普及,不存在中国的电子产品价位门槛的问题。所以当docomo主推大屏幕翻盖手机,推出java业务时,日本迅速掀起大屏幕彩屏手机热潮,可以使得手机用户及java业务取得爆炸性增长。

但中国市场要想打开增值服务这扇魔门,就必须过手机价格这一关。业内皆知,增值业务主要应用于彩屏手机,但目前中国市场的主流支持java的彩屏手机价位都偏高,用黑白屏手机的还在多数,而国产彩屏手机的虽然便宜,但支持java功能的手机还很少,所以一旦很多中国用户已经购买了不能支持java功能的国产彩屏手机,这对移动通讯市场的增值业务反而会是一个不小的损失和打击,因为再让这些用户换手机毕竟是一件相对困难的事情。

另外,一位业内人士告知,从日本的统计来看,用手机主要是为了打发时间,比例最高的是在咖啡厅,一边喝咖啡一边用手机消磨时间;其次是在坐交通工具的时候,如地铁、火车等;少量的是在家里用。这三种场合大概构造了大约75%以上的应用,增值业务网上的内容也主要是针对以上三种场合开发的。但我国增值业务用户对手机的使用却不一定在上述三个场合和时间段,因此,我国移动增值业务应用不能照搬韩日,而应该进行较深入的研究研究工作。

还有,韩日的移动增值业务非常广泛,有娱乐化发展倾向,手机上网是随时随地进行的,用户喜欢比较“酷”的手机,追求的产品就是聊天、大家互发有趣味的卡通图片、比较时髦的铃声等等。但中国移动增值业务有点类似于internet业务,多数情况下是随机查一个信息,信息的类别主要有股票类、信息类、数据库、邮件类等等。中国的运营商也希望手机增值业务很大程度上向娱乐化方向发展,以吸引年轻人,而不完全是商务用户,但docomo拥有4000家中小企业为其开发软件和内容,中国移动需要数百家乃至上千家专业中小内容商开发内容,而现在中国移 动只有少数十几家大sp独撑大局,要想实现韩日以吸引年轻人为主的模式难度不小。

差异化竞争

目前,联通和移动本身在增值业务上还谈不上竞争,因为中国还是语音通信时代,用户还没有达到根据谁的增值服务好来选择运营商的地步,所以,两家运营商纯粹是在自己的用户群中争取将他们发展成增值业务用户。

早先,增值业务主要针对高端商务人士,但正如那些人均月话费高达500元以上的用户对短信业务根本不感兴趣一样,他们对于增值业务也觉得繁琐而无用处,而实际上中等收入人群的手机用户群,对娱乐的需求往往是用户群中最强烈的。

这和网络游戏用户数量的成长有异曲同工之妙,当电脑的价格降低到5000元左右时,电脑在中国得到最快速的普及,网络游戏的娱乐市场潜力开始得到体现。据市场调查发现,对网络游戏市场的迅速发展贡献最大的,通常都是中低收入的电脑用户,比如学生、大学生、刚工作的青年、待业青年等。应该说,增值业务与网络游戏的用户群有很大的重合之处,因此,支撑中国手机增值业务发展的,正是最广大的中低收入用户。

韩日也恰是如此。根据韩日运营商统计,用计算机上网一次的平均时间至少是30分钟,而手机上网一次平均时间大概1.5分钟。因此,计算机上网是以浏览为前提,时间比较宽裕,而且环境比较宽松。而手机上网以下载、发送有趣的信息为主,高端人士对此不屑一顾,宁愿用笔记本电脑和无线上网卡上网。

显然,仅仅是短信、铃声或是彩信既不能满足不同的用户需求,也不能保证增值服务的可持续发展,差异化竞争已经摆在了所有参与和试图参与这一领域的企业面前。

1999年年底,欧洲到处嚷着要搞wap,因此中国移 动决定上马,结果欧洲和中国在wap基本上都不成功。2000年中国移动上马的wap,耗费的资金恐怕要上10亿,但该年年初炒得很热,到了年底几乎没怎么发展。这其中的原因,对于运营商而言,主要是不知道市场应用在哪里。

而日韩运营商们在开展移 动增值业务时是摸着石头过河,第一步为第二步做铺垫,一步一步地走。一开始是文本类数据信息,第二步实现了彩屏,第三步又引入了java。到最后,虽然各运营商的技术路线不一样,或者是gprs,或者是宽带cdma,或者是1x,但走的结果可能都一样。所以,关键是在推进移 动增值业务进程中,能够很好地做好市场的铺垫工作。

眼下,中国市场存在同样的问题。在中国,增值业务因为短信的成功而使整个产业链看到了希望,开始振奋,方向是找到了,但接下来的具体差异化业务应该发展什么值得研究。也就是说,如何找到用户普遍能使用的“杀手级”应用产品,这是让人感到非常困惑的地方,也同时是其它增值业务没有像短信那样爆发式增长的原因。

作者:本报记者 郭冬颖

来源:经济观察报

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